維度女性網(wǎng) > 時尚推薦 > 蘭芝:以新品為驅(qū)動力,全面觸達Z世代
在熱愛嘗試新鮮事物的年輕消費群當?shù)赖慕裉欤缕氛诔蔀橄M升級的主要驅(qū)動力。而品牌上新需要流量,如何迅速引爆市場,面向消費群體植入產(chǎn)品心智,成為新品營銷的關(guān)鍵所在。
結(jié)合38大促節(jié)點愛茉莉太平洋旗下的蘭芝品牌以新品95視黃醇“淡紋小蘭管”(全稱:蘭芝致美青春視黃醇眼霜)為核心驅(qū)動力,開展全域整合,深度觸達年輕受眾,實現(xiàn)了品效合一的深層次落地。作為一款專為中國市場打造的重磅新品,“淡紋小蘭管”選擇中國作為海外率先發(fā)布市場。在如今各路新品層出不窮的化妝品市場,“淡紋小蘭管”的上市是蘭芝所屬愛茉莉太平洋集團不斷釋放新品的效能,以本土團隊消化本土需求并主導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)與營銷的模式,更快速的響應(yīng)消費者需求的同時,兼顧產(chǎn)品的高質(zhì)量。
蘭芝品牌新品95視黃醇“淡紋小蘭管” 蘭芝致美青春視黃醇眼霜
品牌煥新,新品迭代
蘭芝品牌成立于1994年,并于2002年進入中國市場。彼時,中國美妝市場正處于高速發(fā)展的起點階段,蘭芝以開發(fā)保濕類產(chǎn)品為核心,并突破性地將首創(chuàng)的睡眠面膜護膚品類推向大眾視野,蘭芝以類型豐富的基礎(chǔ)型護膚產(chǎn)品為消費者提供多樣化的選擇。當中國的消費者對于美妝的接受度和認知度愈發(fā)走向成熟、高階的道路時,蘭芝在集團的強大支持下,在2020年前后啟動了品牌戰(zhàn)略升級,以前瞻性的目光把握中國市場瞬息萬變的趨勢,從品類開拓、科研創(chuàng)新、數(shù)字運營等多個領(lǐng)域發(fā)力,從一個專注于保濕水科技的品牌轉(zhuǎn)型為年輕、高端、高功效護膚的品牌形象。
2020年,蘭芝率先在中國市場推出了致美高清家族,這是一條針對抗老訴求的高端產(chǎn)品線,填補和完善了品牌針對年輕族一群高階抗初老需求的產(chǎn)品矩陣。成分黨的崛起、Z世代抗初老需求的普遍化、護膚場景的精細化,這些變化都在推動中國護膚市場走向細分化和高階化的道路,而基礎(chǔ)的保濕功能和護膚步驟顯然已不能滿足消費者的進階需求。正是在這樣的背景下,蘭芝主動出擊,以中國消費者需求為原動力,以高功效產(chǎn)品創(chuàng)新為導(dǎo)向,建立起覆蓋保濕、美白、修護、抗初老等不同功效的全新產(chǎn)品組合,同時在原有的明星產(chǎn)品睡眠面膜的基礎(chǔ)上還根據(jù)中國消費者的喜好,不斷進行品類的延展和升級,開發(fā)出了多種“口味”的睡眠唇膜,滿足消費者更精細的護膚場景。而疫情期間新推出的修護類綠森林睡眠面膜,為肌膚敏感或長期佩戴口罩的消費者提供了肌膚維穩(wěn)的護膚體驗。
以全域營銷全面觸達Z世代
年輕的Z世代作為當下市場中剛剛成熟的一批消費群體,對于彩妝和護膚有更為積極的消費觀,產(chǎn)品的使用場景也更加多元化,護膚妝容更加精致化。可以說Z世代已經(jīng)引領(lǐng)美妝趨勢的核心人群。對于品牌來說,觸達這部分消費者,與其深度對話并占據(jù)心智,尤為重要。蘭芝從營銷場域、話題內(nèi)容、明星加持三管齊下,全面觸達Z世代消費者。
2021年,2月伴隨著95視黃醇淡紋小蘭管眼霜的上市,蘭芝成功玩了一波直博種草引流,美妝專家社交平臺背書、明星官宣收割流量+銷量,實現(xiàn)品效合一的營銷組合拳。1月27日,蘭芝率先線上開啟預(yù)售,靈超現(xiàn)身直播間強勢帶起流量,制造期待。同時在小紅書、抖音等社交平臺,美妝專家從視黃醇等成份話題入手,進行深度種草,在2月14日情人節(jié)當天,蘭芝更是宣布了朱正廷成為其品牌護膚大使,實現(xiàn)話題和流量變現(xiàn)。全套規(guī)劃之后,蘭芝更是將影響力延展到3月8日的仙女節(jié),官微直播、柜臺聯(lián)動的形式將流量變現(xiàn)帶到了新的高點。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,蘭芝已經(jīng)摸索出一套“線上+線下”、“公域+私域”全域營銷的標準模式,以傳統(tǒng)+數(shù)字化的組合營銷方式,全面兼顧品牌傳播與效果轉(zhuǎn)化。截止目前,蘭芝已完成了抖音、小紅書、快手等社交平臺的布局,通過社群管理加深對用戶的滲透。在電商平臺,則通過微信商城、天貓、京東等主流平臺帶貨實現(xiàn)流量變現(xiàn)。展望未來,精準滿足消費者需求的產(chǎn)品將始終是品牌發(fā)展的驅(qū)動力,對于為中國消費者提供新品和新消費體驗的探索步伐不會停止。
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