蘭芝：以新品為驅(qū)動(dòng)力，全面觸達(dá)Z世代

在熱愛嘗試新鮮事物的年輕消費(fèi)群當(dāng)?shù)赖慕裉�，新品正在成為消費(fèi)升級(jí)的主要驅(qū)動(dòng)力。而品牌上新需要流量，如何迅速引爆市場(chǎng)，面向消費(fèi)群體植入產(chǎn)品心智，成為新品營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。

結(jié)合38大促節(jié)點(diǎn)愛茉莉太平洋旗下的蘭芝品牌以新品95視黃醇“淡紋小蘭管”(全稱：蘭芝致美青春視黃醇眼霜)為核心驅(qū)動(dòng)力，開展全域整合，深度觸達(dá)年輕受眾，實(shí)現(xiàn)了品效合一的深層次落地。作為一款專為中國市場(chǎng)打造的重磅新品，“淡紋小蘭管”選擇中國作為海外率先發(fā)布市場(chǎng)。在如今各路新品層出不窮的化妝品市場(chǎng)，“淡紋小蘭管”的上市是蘭芝所屬愛茉莉太平洋集團(tuán)不斷釋放新品的效能，以本土團(tuán)隊(duì)消化本土需求并主導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)與營(yíng)銷的模式，更快速的響應(yīng)消費(fèi)者需求的同時(shí)，兼顧產(chǎn)品的高質(zhì)量。

蘭芝品牌新品95視黃醇“淡紋小蘭管” 蘭芝致美青春視黃醇眼霜

品牌煥新，新品迭代

蘭芝品牌成立于1994年，并于2002年進(jìn)入中國市場(chǎng)。彼時(shí)，中國美妝市場(chǎng)正處于高速發(fā)展的起點(diǎn)階段，蘭芝以開發(fā)保濕類產(chǎn)品為核心，并突破性地將首創(chuàng)的睡眠面膜護(hù)膚品類推向大眾視野，蘭芝以類型豐富的基礎(chǔ)型護(hù)膚產(chǎn)品為消費(fèi)者提供多樣化的選擇。當(dāng)中國的消費(fèi)者對(duì)于美妝的接受度和認(rèn)知度愈發(fā)走向成熟、高階的道路時(shí)，蘭芝在集團(tuán)的強(qiáng)大支持下，在2020年前后啟動(dòng)了品牌戰(zhàn)略升級(jí)，以前瞻性的目光把握中國市場(chǎng)瞬息萬變的趨勢(shì)，從品類開拓、科研創(chuàng)新、數(shù)字運(yùn)營(yíng)等多個(gè)領(lǐng)域發(fā)力，從一個(gè)專注于保濕水科技的品牌轉(zhuǎn)型為年輕、高端、高功效護(hù)膚的品牌形象。

2020年，蘭芝率先在中國市場(chǎng)推出了致美高清家族，這是一條針對(duì)抗老訴求的高端產(chǎn)品線，填補(bǔ)和完善了品牌針對(duì)年輕族一群高階抗初老需求的產(chǎn)品矩陣。成分黨的崛起、Z世代抗初老需求的普遍化、護(hù)膚場(chǎng)景的精細(xì)化，這些變化都在推動(dòng)中國護(hù)膚市場(chǎng)走向細(xì)分化和高階化的道路，而基礎(chǔ)的保濕功能和護(hù)膚步驟顯然已不能滿足消費(fèi)者的進(jìn)階需求。正是在這樣的背景下，蘭芝主動(dòng)出擊，以中國消費(fèi)者需求為原動(dòng)力，以高功效產(chǎn)品創(chuàng)新為導(dǎo)向，建立起覆蓋保濕、美白、修護(hù)、抗初老等不同功效的全新產(chǎn)品組合，同時(shí)在原有的明星產(chǎn)品睡眠面膜的基礎(chǔ)上還根據(jù)中國消費(fèi)者的喜好，不斷進(jìn)行品類的延展和升級(jí)，開發(fā)出了多種“口味”的睡眠唇膜，滿足消費(fèi)者更精細(xì)的護(hù)膚場(chǎng)景。而疫情期間新推出的修護(hù)類綠森林睡眠面膜，為肌膚敏感或長(zhǎng)期佩戴口罩的消費(fèi)者提供了肌膚維穩(wěn)的護(hù)膚體驗(yàn)。

以全域營(yíng)銷全面觸達(dá)Z世代

年輕的Z世代作為當(dāng)下市場(chǎng)中剛剛成熟的一批消費(fèi)群體，對(duì)于彩妝和護(hù)膚有更為積極的消費(fèi)觀，產(chǎn)品的使用場(chǎng)景也更加多元化，護(hù)膚妝容更加精致化。可以說Z世代已經(jīng)引領(lǐng)美妝趨勢(shì)的核心人群。對(duì)于品牌來說，觸達(dá)這部分消費(fèi)者，與其深度對(duì)話并占據(jù)心智，尤為重要。蘭芝從營(yíng)銷場(chǎng)域、話題內(nèi)容、明星加持三管齊下，全面觸達(dá)Z世代消費(fèi)者。

2021年，2月伴隨著95視黃醇淡紋小蘭管眼霜的上市，蘭芝成功玩了一波直博種草引流，美妝專家社交平臺(tái)背書、明星官宣收割流量+銷量，實(shí)現(xiàn)品效合一的營(yíng)銷組合拳。1月27日，蘭芝率先線上開啟預(yù)售，靈超現(xiàn)身直播間強(qiáng)勢(shì)帶起流量，制造期待。同時(shí)在小紅書、抖音等社交平臺(tái)，美妝專家從視黃醇等成份話題入手，進(jìn)行深度種草，在2月14日情人節(jié)當(dāng)天，蘭芝更是宣布了朱正廷成為其品牌護(hù)膚大使，實(shí)現(xiàn)話題和流量變現(xiàn)。全套規(guī)劃之后，蘭芝更是將影響力延展到3月8日的仙女節(jié)，官微直播、柜臺(tái)聯(lián)動(dòng)的形式將流量變現(xiàn)帶到了新的高點(diǎn)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，蘭芝已經(jīng)摸索出一套“線上+線下”、“公域+私域”全域營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)模式，以傳統(tǒng)+數(shù)字化的組合營(yíng)銷方式，全面兼顧品牌傳播與效果轉(zhuǎn)化。截止目前，蘭芝已完成了抖音、小紅書、快手等社交平臺(tái)的布局，通過社群管理加深對(duì)用戶的滲透。在電商平臺(tái)，則通過微信商城、天貓、京東等主流平臺(tái)帶貨實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。展望未來，精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品將始終是品牌發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，對(duì)于為中國消費(fèi)者提供新品和新消費(fèi)體驗(yàn)的探索步伐不會(huì)停止。