敬年輕：100年潤發(fā)攜手虛擬人，以新國風(fēng)擁抱Z世代

得年輕人者得天下。隨著Z世代新消費主張的崛起,越來越多的品牌紛紛開始瞄準年輕消費市場。在強大購買力的加持下,這批年輕人的一舉一動都撼動著品牌長久以來堅持的身段,就連一線大牌和百年老字號們都開始重新考量發(fā)展路線,集體擁抱年輕化浪潮。

對于年輕消費者而言,品牌代言人的名望已不再是第一考量準則,能真正觸動到目標受眾才是關(guān)鍵。精準的個性化形象比高大全更能激發(fā)購買決策。近日,經(jīng)典洗護發(fā)品牌100年潤發(fā)宣布了最新國風(fēng)虛擬代言人——翎,再一次撬動了代言人新風(fēng)向。而這也是100年潤發(fā)有史以來第一位女性代言人和首次使用虛擬偶像作為代言人。

100年潤發(fā)堪稱是一代人的集體記憶。品牌第一支廣告片“青絲秀發(fā),緣系百年”和第一代代言人周潤發(fā),因為對東方美學(xué)和文化韻味的完美演繹,一舉成為當年的現(xiàn)象級傳播案例。二十多年來,在市場和受眾的更新迭代中,品牌文化打造從單點輸出到立體滲透,甚至走進了更貼近年輕人的二次元空間。虛擬偶像代言人趨勢,便反應(yīng)了當下粉絲經(jīng)濟逐漸“破次元化”的訴求。而翎的特別不僅在于其虛擬,更在于她身上所承載的東方文化烙印。

95后們生長在我國經(jīng)濟文化飛速發(fā)展的時代,他們對于中國文化的認同感和自信心是與生俱來的。漢服、文博都是這代人關(guān)注的熱點,詩詞、國風(fēng)美學(xué)在他們的業(yè)余生活中被不斷地發(fā)揚光大。因此,當梳發(fā)髻唱京劇的翎在《上線吧!華彩少年》中驚艷亮相后,在網(wǎng)絡(luò)引起熱烈的討論。

作為一個虛擬藝人,翎的頭發(fā)沒有被賦予鮮艷的顏色,臉型五官也沒有迎合三次元的“網(wǎng)紅”臉和二次元的“萌系”臉去打造,反而是以一種更具挑戰(zhàn)性的東方審美出現(xiàn)在眾人眼前;她唱京劇寫書法打太極,又酷又颯,這一切都昭示著翎所代表的國風(fēng)青少年,對于自身東方美的自信。

賦活品牌生命力,不止是追隨潮流,關(guān)鍵是理念的與時俱進與產(chǎn)品力的持續(xù)強化。國風(fēng)復(fù)蘇,帶動了國潮經(jīng)濟的崛起,背后需要民族文化自信與品牌硬實力的共同支撐。100年潤發(fā)打東方牌是水到渠成的選擇。

自品牌誕生以來,東方植物養(yǎng)護理念便根植在品牌基因中,這些東方氣蘊的沉淀,曾帶領(lǐng)品牌在各大外資品牌包圍的洗護市場中脫穎而出,成為品牌的寶貴資產(chǎn)。今天,當東方美和植物潤養(yǎng)理念重新被年輕人所推崇,100年潤發(fā)大膽邁出自我超越的步伐,攜手翎使品牌文化內(nèi)核以更年輕化的方式發(fā)揚光大。

昆曲的開腔,詩詞的吟唱,奇幻唯美的自然意境,100年潤發(fā)攜手翎的首支形象大片打破時空的界限,讓古今東方融為一體。相比于真人,這種超現(xiàn)實感給人以更豐富的美學(xué)聯(lián)想。

除了簽約虛擬代言人,打造東方美學(xué)大片,100年潤發(fā)更是主動走到年輕人中去。

2021年,100年潤發(fā)攜手第十三屆全國大學(xué)生廣告賽,以命題的形式引導(dǎo)年輕群體感受“潤養(yǎng)東方美”的品牌理念。全國各地許多參賽大學(xué)生因此契機主動體驗和使用了產(chǎn)品,以走心的方式在社交平臺交出了豐富多元的“買家秀”。通過第十三屆全國大學(xué)生廣告賽學(xué)生的參賽作品,100年潤發(fā)進一步了解了年輕群體的訴求和審美喜好,并與年輕新思維碰撞出更多火花。

當這一代推崇“朋克養(yǎng)生”的年輕人們遇到主打植物健康潤養(yǎng)的100年潤發(fā),似乎還有一種奇妙的契合:他們愛燙發(fā)染發(fā),頭發(fā)干枯炸毛,也常常因熬夜而熬出油頭,100年潤發(fā)主打的精油奢護水漾柔滑產(chǎn)品,恰恰就是針對這些年輕人的痛點而研發(fā)。它所打造的植潤清潤配方,選用小分子植物氨基酸搭配橙花精油、山茶籽油、霍霍巴油、阿甘油等多種植物養(yǎng)護成分,可以從根本上拯救干枯毛躁,同時又清爽不油膩,從頭皮開始“養(yǎng)”出好發(fā)質(zhì)。

縱觀近年來的品牌年輕化營銷,我們會發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)品牌的成績相當出彩。因為相比國外品牌,國產(chǎn)品牌的決策會省去大量溝通成本,更有利于轉(zhuǎn)型。而翎的代言和品牌形象的升級,又使年輕群體對100年潤發(fā)這一經(jīng)典國民品牌,有了更多的驚喜與期待。

隨著Z世代逐漸走向社會,他們已然成為新的消費主力。順應(yīng)時代的嬗變,永葆品牌“年輕力”,國產(chǎn)品牌的未來不僅是要隨時捕捉市場熱點,更要不斷鞏固自身品牌文化個性和產(chǎn)品硬核實力,既面向“應(yīng)屆”年輕人,也不忽視“往屆”和下一屆年輕人的感受,相信這也是100年潤發(fā)堅定打造時尚東方美學(xué)路線的初衷。