一場(chǎng)1100萬(wàn)人的生日趴，劉濤、吳亦凡85小時(shí)直播背后

演員劉濤因在熱播劇《歡樂(lè)頌》中飾演女精英安迪而深入人心,劇中安迪的造型干練、時(shí)尚,被視為職場(chǎng)女性的穿搭教科書,她的妝容更被無(wú)數(shù)職場(chǎng)女性模仿。

“有兩種嘴唇最性感,一種是上唇薄薄的,一種是把唇角畫大,這樣笑起來(lái)嘴角的弧度會(huì)更向上。”出現(xiàn)在蘭蔻直播間的劉濤,一改平日的職場(chǎng)風(fēng)裝扮,身穿紫粉色亮片修身禮服,手中拿著蘭蔻196號(hào)色口紅,跟粉絲們分享自己的妝容小技巧。

跟劉濤的干練不同,直播間的俞飛鴻,穿著紫色紗裙,保持一貫呈現(xiàn)在公眾面前知性、優(yōu)雅、大方的形象。她與觀眾分享護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)的同時(shí),也傳達(dá)著女性獨(dú)立、勇敢、優(yōu)雅的獨(dú)特魅力。

劉濤和俞飛鴻常被網(wǎng)友打上知性女性的標(biāo)簽,能讓她們盛妝聚到一起的是蘭蔻的天貓超級(jí)品牌日。蘭蔻選擇在這個(gè)節(jié)點(diǎn),通過(guò)85小時(shí)不打烊直播的方式和消費(fèi)者一起,慶祝自己的85歲生日。這也是蘭蔻數(shù)字化營(yíng)銷的里程碑。

如何讓當(dāng)代年輕人愛(ài)上蘭蔻,用她們最喜歡的方式了解蘭蔻,是85歲的蘭蔻和天貓攜手完成一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)功課。

01.85小時(shí),85位明星達(dá)人

85年前,法國(guó)香水師阿芒·帕蒂讓內(nèi)心充滿不甘,他想創(chuàng)造一個(gè)法國(guó)品牌,打破美國(guó)品牌對(duì)全球化妝品市場(chǎng)的壟斷,蘭蔻由此而生。

蘭蔻品牌名稱的靈感來(lái)源于法國(guó)中部美麗的蘭可思慕城堡。這座城堡周圍開滿浪漫的玫瑰花,于是,阿芒·帕蒂讓便選擇了玫瑰花作為蘭蔻的品牌標(biāo)志。

憑借香水產(chǎn)品在布魯塞爾的國(guó)際博覽會(huì)上大放異彩,成立僅一個(gè)月的蘭蔻一舉成名,并在今后的歲月里一直躋身全球頂級(jí)化妝品品牌行列。

1997年,在中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)上耳熟能詳?shù)钠放七�是大寶、郁美凈等。這時(shí),蘭蔻母公司瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng),帶著蘭蔻、巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約和巴黎歐萊雅沙龍四個(gè)品牌來(lái)到中國(guó)。

彼時(shí)的中國(guó)市場(chǎng),百貨商場(chǎng)還是最高端的零售渠道,蘭蔻進(jìn)入中國(guó)首選的渠道就是一線城市的商場(chǎng)。對(duì)于高端尤其是奢侈品品牌來(lái)說(shuō),渠道選擇不僅要考慮銷量,更要考慮品牌調(diào)性。因此,過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里,線下高端商場(chǎng)一直是這些品牌最重要的渠道。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,釋放出前所未有的消費(fèi)潛力。像蘭蔻這樣的國(guó)際化妝品品牌,不僅對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的依賴越來(lái)越大,也見證、參與著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的巨大變革。其中,最明顯的就是越來(lái)越多的國(guó)際高端品牌和奢侈品品牌開始在天貓開起旗艦店,擁抱電商。

疫情之下,中國(guó)的快速?gòu)?fù)蘇、高度發(fā)達(dá)的電商和數(shù)字化,讓中國(guó)市場(chǎng)尤其是線上平臺(tái),成為國(guó)際化妝品巨頭極為重要的渠道。

第一季度,歐萊雅中國(guó)區(qū)銷售額逆勢(shì)上漲6.4%,其中電商部門銷售額增長(zhǎng)超過(guò)67%,占比首次超過(guò)50%。不僅如此,蘭蔻今年的85周年慶典還選擇與天貓超級(jí)品牌日合作。

這次的85周年慶典,蘭蔻首次集結(jié)了所有的代言人、品牌摯友、品牌大使等超85位,發(fā)布慶生微博,并且輪番空降直播間打造85小時(shí)直播不打烊。在微博上,#蘭蔻邀你慶生趴#話題的閱讀量達(dá)7.7億。

85小時(shí),大約是3.5天,85位明星達(dá)人一起參與一場(chǎng)3天半不停歇的直播,這開創(chuàng)了史無(wú)前例的品牌慶典淘寶直播線上超級(jí)派對(duì)。

天貓品牌日通過(guò)前期宣傳以及各種線上游戲,激活和拉動(dòng)了3億美妝用戶,真正做到了全民參與蘭蔻生日趴。

在劉濤、俞飛鴻、吳亦凡、江疏影等十多位大咖空降線上演唱會(huì)、直播間,以及獨(dú)家首發(fā)蘭蔻限定版菁純系列、同時(shí)疊加各種優(yōu)惠滿減活動(dòng)等營(yíng)銷活動(dòng)助力下,天貓店鋪二樓“蘭蔻85周年邀你生日趴”游戲互動(dòng)人次達(dá)27.8萬(wàn)人次,累計(jì)商品收藏次數(shù)達(dá)到18萬(wàn),有超過(guò)1100萬(wàn)消費(fèi)者進(jìn)店參與了生日趴。

這場(chǎng)史無(wú)前例的超級(jí)派對(duì)真正開啟了與消費(fèi)者零距離的生日慶典,無(wú)疑會(huì)成為今后品牌慶典的優(yōu)秀范例。

02.爆發(fā)

成立85周年慶典,對(duì)于蘭蔻這樣一個(gè)高端品牌而言是個(gè)極為重要的節(jié)點(diǎn)。

蘭蔻選擇把這個(gè)節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷和天貓超級(jí)品牌日合作,足以見得雙方對(duì)彼此的信任、重視。這正像蘭蔻(中國(guó))品牌總經(jīng)理馬曉宇在85周年生日趴上提到的:“這么強(qiáng)大的品牌和這么強(qiáng)大的平臺(tái)結(jié)合的時(shí)候,原子能就這樣爆發(fā)了。”

蘭蔻和天貓的結(jié)緣始于2015年1月,那是蘭蔻首次入駐天貓平臺(tái)。馬曉宇在蘭蔻85周年生日趴上談到這段往事,她覺(jué)得在當(dāng)時(shí)的猶豫、彷徨中,蘭蔻邁出了非常有戰(zhàn)略意義的一步。

的確,作為一個(gè)歷史悠久的品牌,蘭蔻不僅沒(méi)有被時(shí)代和消費(fèi)者拋棄,反而吸引了越來(lái)越多不同年齡段的消費(fèi)者。這背后除了不斷迭代的產(chǎn)品研發(fā)之外,還跟蘭蔻的渠道及營(yíng)銷選擇、與消費(fèi)者溝通有著密不可分的關(guān)系。

消費(fèi)者在哪兒,品牌就在哪兒。這一點(diǎn),對(duì)于品牌的發(fā)展尤為重要。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今,不過(guò)短短23年時(shí)間里,蘭蔻乘著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和化妝品消費(fèi)快速發(fā)展的東風(fēng),在中國(guó)市場(chǎng)所向披靡。1997年到2019年,22年時(shí)間,蘭蔻在中國(guó)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了400倍。

這和蘭蔻緊跟市場(chǎng)變化,主動(dòng)選擇離消費(fèi)者更近的渠道有關(guān)。2015年入駐天貓以來(lái),蘭蔻每年均實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。2019年,蘭蔻在天貓銷售額在全渠道的占比已經(jīng)接近三分之一。

可以說(shuō),入駐天貓后的蘭蔻,徹底爆發(fā)了。這種爆發(fā)不僅得益于天貓本身巨大的平臺(tái)流量、用戶規(guī)模,更離不開天貓超級(jí)品牌日這樣的營(yíng)銷支持。

2018年9月16日,是屬于蘭蔻的天貓超級(jí)品牌日。為了營(yíng)造更大聲勢(shì),吸引更多人消費(fèi)者參與,蘭蔻聯(lián)合天貓超級(jí)品牌日在淘寶直播打造專場(chǎng),邀請(qǐng)?zhí)m蔻化妝師參與,給粉絲帶來(lái)法式優(yōu)雅妝容。

雙方在線上的營(yíng)銷還包括打造#屬于蘭蔻的雙十一#微博話題、以“幸會(huì),蘭蔻時(shí)光”講述女性故事,16大App霸屏。

除了線上,袁泉、俞飛鴻、羅晉等還參加了蘭蔻天貓超級(jí)品牌日的線下活動(dòng),精準(zhǔn)觸達(dá)大批線下消費(fèi)者。聯(lián)動(dòng)線上、線下,天貓超級(jí)品牌日不僅為蘭蔻激活、拉動(dòng)了大量流量,更傳達(dá)了蘭蔻的品牌形象。

9月16日當(dāng)天,蘭蔻天貓旗艦店積累超過(guò)2萬(wàn)新粉絲。同時(shí),小黑瓶精華肌底液售出12000多瓶。蘭蔻整體銷售額對(duì)比2017年超級(jí)品牌日,增長(zhǎng)200%。

2019年,新零售勢(shì)頭正猛,線上線下的區(qū)隔被逐漸打破。

蘭蔻天貓超級(jí)品牌日打造了美妝行業(yè)首個(gè)手淘輕應(yīng)用,并將手淘輕應(yīng)用、上海太古匯菁純奢享展、全國(guó)10個(gè)城市菁純沙龍、天貓旗艦店、上海太古匯蘭蔻智慧門店,五個(gè)場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)。

以手淘輕應(yīng)用為中心,顧客可預(yù)約門店服務(wù)、全國(guó)沙龍、展覽門票,線下展覽所得的積分,回到手淘輕應(yīng)用成為客人的玫瑰幣,可長(zhǎng)期在店鋪使用。

在線上線下互動(dòng)中,2019年超級(jí)品牌日,蘭蔻12小時(shí)成交額破億元,刷新了天貓營(yíng)銷IP美妝品牌破億速度,最終的成交打破天貓營(yíng)銷IP美妝品牌單日成交、進(jìn)店流量雙紀(jì)錄。

蘭蔻等品牌通過(guò)與天貓超級(jí)品牌日活動(dòng),一直處在行業(yè)變革的“潮頭”。

03. “Z世代”消費(fèi)變革

2015年上線至今,天貓超級(jí)品牌日已然成為全網(wǎng)第一營(yíng)銷IP。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛在今年的TOP TALK大會(huì)上,介紹了天貓超級(jí)品牌日的運(yùn)營(yíng)情況:2019年場(chǎng)均成交增長(zhǎng)54%,連續(xù)第4年增速超過(guò)40%,95后年輕買家更是實(shí)現(xiàn)210%的絕對(duì)增長(zhǎng)。

無(wú)論是蘭蔻還是其他品牌,參加天貓超級(jí)品牌日,給品牌帶來(lái)的銷量提升是顯而易見的。不過(guò),天貓超級(jí)品牌日的意義不只是賣貨,更是通過(guò)數(shù)字化手段在品牌營(yíng)銷、品牌運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)等方面賦能品牌,從而幫助品牌實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。

這種跨越式增長(zhǎng)不僅包括交易規(guī)模,更包括用戶人群和品牌影響力的爆發(fā)。

天貓擁有中國(guó)基數(shù)最大、層次最豐富、地域分布最全面的消費(fèi)者群體。天貓超級(jí)品牌日最大的意義之一就是利用天貓平臺(tái)積累的大數(shù)據(jù)和算法撬動(dòng)淘寶天貓8億的移動(dòng)月活人數(shù),通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷,幫助品牌做到更具針對(duì)性的拉新。

拉新是獲取流量的第一步。在這之后,天貓超級(jí)品牌日還可以利用數(shù)字化賦能品牌實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。比如今年的蘭蔻天貓超級(jí)品牌日,蘭蔻通過(guò)全面接入天貓Live Store,實(shí)現(xiàn)了店鋪2.0全打通。

這有助于品牌利用店鋪內(nèi)的私域流量進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷,從而提高消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和留存,完成獲客全過(guò)程。

除了用戶規(guī)模的增長(zhǎng),天貓超級(jí)品牌日通過(guò)線上線下一系列的營(yíng)銷活動(dòng),還可以將品牌形象、品牌精神傳達(dá)給更多消費(fèi)者。

高端品牌尤其是奢侈品品牌十分重視自身的品牌形象和品牌影響力,以往他們喜歡把自己的銷售渠道放在線下高端商場(chǎng)。

近年來(lái),越來(lái)越多的高端品牌選擇入駐天貓平臺(tái),和天貓超級(jí)品牌日合作。這背后既是因?yàn)榍ъ�一代、Z世代等越來(lái)越多的新型消費(fèi)群體已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)購(gòu),也是因?yàn)樘熵埑��?jí)品牌日可以幫助品牌在實(shí)現(xiàn)銷量、用戶數(shù)量增長(zhǎng)的同時(shí),提升品牌形象。

以蘭蔻為例,和天貓超級(jí)品牌日的合作,不僅提振了蘭蔻的業(yè)績(jī),還讓蘭蔻離消費(fèi)者越來(lái)越近。

中國(guó)“Z世代”消費(fèi)方式的巨大改變,也讓所有國(guó)際大牌的變革不可逆轉(zhuǎn),蘭蔻借助天貓和天貓超級(jí)品牌日搶得了先機(jī)。這不僅是過(guò)去5年的總結(jié),也是奠定未來(lái)的基石。

站在新技術(shù)、新零售、新營(yíng)銷、新商業(yè)、新媒體的交匯點(diǎn),天貓超級(jí)品牌日掀起與推動(dòng)了許多營(yíng)銷趨勢(shì)的流行。這對(duì)于品牌數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展正形成日益深遠(yuǎn)的影響,而這樣的影響,終將改變商業(yè)本身,包括85歲的蘭蔻。(來(lái)源:市界)