兩年引爆口服美容品類，天貓超級品類日是如何做到的？

在消費升級背景下，“后少女時代”人群的美容消費需求也發(fā)生了迭代，美容消費已遠遠不只是美妝護膚消費，而延展到了口服美容品類。

8月22日，天貓超級品類日聯(lián)合天貓國際，攜手雙心、Swisse、ISDG等口服美容品類海外優(yōu)質(zhì)品牌，以“理想生活，吃出精致容顏”為主題，正式開啟第二次天貓超級品類日口服美容專場。當天，口服美容品類日總成交達到全年TOP3，同比去年品類日成交增長50%，口服美容四大趨勢增長對比同月其他活動：口服美白提升2.5倍，口服抗老提升2.6倍，口服補水提升4倍，口服防脫提升近2倍，天貓超級品類日在口服美容市場再次引領(lǐng)了市場爆發(fā)。

市場教育：發(fā)布口服美容消費趨勢報告

營銷學(xué)研究認為，消費者在貨架/購物車前，面對一大堆同類產(chǎn)品，腦子里決定買哪一款需要3~7秒，而其實在抵達貨架/購物車之前，消費者已經(jīng)對要購買的產(chǎn)品品類甚至品牌有了了解和認知。消費者在進行最終的購買行為之前進行的信息搜集和品類認知行為，在營銷領(lǐng)域有一個概念，叫做第零關(guān)鍵時刻(ZMOT，Zero Moment Of Truth)，這大大縮短了他們在進行最終消費時的決策時間。

所以，真正有效的營銷，要把功夫做在消費者抵達貨架/購物車之前，這次天貓超級品類日口服美容專場活動就完美踐行了這一原則。

此次天貓超級品類日口服美容專場，在線下舉辦了以“理想生活，吃出精致容顏“為主題的精致之夜發(fā)布會，活動中，天貓超級品類日、天貓國際與第一財經(jīng)共同發(fā)布了《2019口服美容消費趨勢報告》。該報告結(jié)合阿里大數(shù)據(jù)，深度洞悉口服美容品類的產(chǎn)品發(fā)展趨勢、市場需求變化以及消費偏好。

這一報告顯示，在“顏值經(jīng)濟”的推動下，護膚、彩妝、口服美容等與顏值相關(guān)的品類都受到消費者的強烈關(guān)注，推動了相關(guān)市場近兩年內(nèi)萬億級的消費增長，其中口服美容品類消費增速遠高于各個品類的平均增速。

除此之外，這份報告還準確告知了消費者口服美容產(chǎn)品的消費群體、具體功能、產(chǎn)品形態(tài)等，是最權(quán)威的口服美容產(chǎn)品購買指引。

比如，在口服美容品類升級方面，呈現(xiàn)出醫(yī)美化和零食化趨勢，消費者對在垂直領(lǐng)域更加專業(yè)、功效更加極致的美容產(chǎn)品有更大的需求。同時，從傳統(tǒng)的藥丸形態(tài)衍生出果凍、軟糖、液態(tài)等多種樣式，滿足消費者“隨手養(yǎng)生”的美容新方式;而且不同人群對不同形態(tài)產(chǎn)品的偏好不盡相同，90后和95后偏好丸劑，70后和70前偏好膠囊。

為了進一步打通消費者認知，此次活動還邀請《瑞麗》雜志執(zhí)行主編劉思童女士、中國營養(yǎng)學(xué)會副理事長馬冠生教授及時尚博主共同探討當代美容新趨勢，分享精致背后的美麗秘密，解讀有效觸達消費者的口服美容品類發(fā)展新渠道。

當下新一代年輕用戶，已經(jīng)不是靠硬廣就可以簡單驅(qū)動的消費群體了，他們的決策過程更為理性，購買行為之前的信息收集更為充分和科學(xué)。因此，《2019口服美容消費趨勢報告》這樣直指趨勢的數(shù)據(jù)報告，和多位業(yè)內(nèi)人士的專業(yè)背書，是對年輕用戶進行消費決策的極好佐助，也是最好的市場教育。

用戶說服：“初老時刻”準確擊中情緒共鳴

一次有效的營銷需要有適宜的物料作為傳播載體，如果說消費趨勢報告是用詳實嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)對用戶進行“硬性”說服，三支創(chuàng)意短片則從“軟”的一面下功夫。

今年是天貓超級品類日第二次進行口服美容專場活動，人群的精細化運營和拉新是本年度行業(yè)的重點工作，口服美容類目的主要消費人群為1-2線城市追求生活品質(zhì)的18歲-35歲年輕女性，90后超過50%，23-27歲白領(lǐng)為比重最高的人群。

因此，準確錨定目標用戶之后，今年的線上傳播抓住了兩個字——初老。

這三支短片(嫉妒篇，焦躁篇和脆弱篇)講述了一個有關(guān)“初老時刻”的女性視角故事，從“后少女時代”人群升級更新的美容消費需求出發(fā)，將“初老”與口服美容進行概念上的捆綁，從而在整個美容產(chǎn)品市場搶先占領(lǐng)品類定位，提出品類日“躲不掉初老，就把它吃掉”的態(tài)度主張，號召TA面對初老癥狀時輕松坦然面對。

短片以女生意識到初老的瞬間切入，完美植入口服美容不同的產(chǎn)品特性和功能場景，準確擊中“初老”這一極具公共性的社會話題，在情緒共鳴中進行了用戶說服。而且在成功引起消費者注意之后，更告知了他們具體的功能定位和使用場景。最終，視頻播放量達7596w次。

天貓超級品類日口服美容專場將聚集著目標消費群的微博微信作為傳播主陣地，借助近期網(wǎng)絡(luò)上流行的“明學(xué)”熱點事件做引發(fā)話題討論，同時傳播“抗初老”表情包、漫畫與“吃”結(jié)合引出口服美容產(chǎn)品作為預(yù)熱，然后將“吃出來的精致容顏”話題進行深度和專業(yè)化方向升級傳播，在美妝、時尚、美食垂直領(lǐng)域選擇資深博主進行合作。

在微博po出兩大話題#吃能解決一切定律#和#躲不掉初老就把它吃掉#之后，引起目標消費群的密切關(guān)注和討論，話題一經(jīng)上線，隨即在目標人群中引發(fā)熱議，總話題量達1.66億，討論量10.29w。

天貓超級品類日：引爆消費認知，推動市場升級

成功的營銷在于能夠告知消費者兩個關(guān)鍵信息：第一是該買什么，第二是該怎么買。自推出以來，天貓超級品類日一直注重挖掘并精選當今消費升級背景下極具潛力的品類產(chǎn)品，在消費者進行最終的購買行為之前進行市場教育和消費指引，在告知用戶“買什么”與“怎么買”方面交出了亮眼的答卷。

這次是天貓超級品類日口服美容專場第二年，短短兩年，天貓超級品類日就大規(guī)模提升了消費者對該品類的認知，不斷落實口服美容的品類教育程度和范圍，吸引了諸多全球大牌積極投入這一市場。

此前，天貓超級品類日已經(jīng)在賦能防曬、奶粉、跑步鞋、低溫奶、高端水等多個品類成功打開市場，迅速引爆消費認知，引領(lǐng)了這些細分品類的爆發(fā)升級�？梢哉f，天貓超級品類日已經(jīng)成為成熟的品類營銷IP，成為新品類走向大眾視野、普及市場認知的推動者。