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36氪首發(fā) | 用“按月訂購(gòu)”做寵物電商,「MollyBox」獲數(shù)百萬(wàn)美元 A 輪融資

來(lái)源于:維度女性網(wǎng)2018-05-28 16:35編輯:vdoer
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圖片來(lái)源:MollyBox 官方微博

36氪獲悉,寵物用品訂閱電商 “MollyBox魔力貓盒” 已經(jīng)完成了數(shù)百萬(wàn)美元 A 輪融資,本輪融資由 DCM 領(lǐng)投,九合創(chuàng)投、原子創(chuàng)投跟投,團(tuán)隊(duì)此前曾獲得過(guò)九合創(chuàng)投領(lǐng)投的天使輪和 Pre-A 輪融資。

MollyBox 是針對(duì)養(yǎng)貓人群的一個(gè)訂閱制電商,單個(gè)盒子里包含了主糧、零食和玩具,用戶(hù)除了以可以按季度、年訂閱外,也可以單月購(gòu)買(mǎi),單價(jià)在 300 元左右。MollyBox 的創(chuàng)始人及 CEO 居一告訴 36氪,目前 MollyBox 的總付費(fèi)用戶(hù)中,接近 70% 為訂閱用戶(hù),平臺(tái)現(xiàn)階段的用戶(hù)月增長(zhǎng)水平為 35% 。

在盒子的設(shè)置上,考慮到主糧的選購(gòu)和遷移門(mén)檻都比較高,并不適用于盲盒推送,但主糧是一個(gè)典型的周期性消耗品,所以 MollyBox 只是將主糧作為區(qū)分不同 SKU 的基礎(chǔ)選項(xiàng),用戶(hù)可以根據(jù)貓的年齡段以及具體的喂養(yǎng)訴求進(jìn)行選擇,目前有 80 個(gè) SKU。在推出 MollyBox 之前,團(tuán)隊(duì)通過(guò)運(yùn)營(yíng)的測(cè)評(píng)類(lèi)內(nèi)容自媒體“一犬一話(huà)”積累了供應(yīng)鏈端資源。

MollyBox的“盲盒”主要體現(xiàn)在玩具和零食部分,和主糧不同,零食和玩具的品牌集中度低,都是典型的“有品類(lèi)、無(wú)品牌”的市場(chǎng),從 C 端用戶(hù)和 B 端品牌兩端都存在機(jī)會(huì)。

消費(fèi)者對(duì)于零食和用品類(lèi)產(chǎn)品通常的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是來(lái)自于線(xiàn)下寵物門(mén)店等渠道的推薦,所以盲盒的優(yōu)勢(shì)在于,在不改變過(guò)往的購(gòu)物形式,以較低的成本讓用戶(hù)接觸到了更豐富的產(chǎn)品。

本質(zhì)上,MollyBox 在做的事情其實(shí)是將只是把周期性消耗的產(chǎn)品,由過(guò)去單獨(dú)多次的購(gòu)買(mǎi),轉(zhuǎn)換為打包購(gòu)物,從而在一定周期內(nèi)都將用戶(hù)綁定在平臺(tái)上,通過(guò)定期交互來(lái)不斷獲取這部分用戶(hù)的需求并向上反饋到供應(yīng)鏈。

對(duì)于 B 端,當(dāng)綜合平臺(tái)的流量紅利已經(jīng)消失時(shí),單純的廣告很難為品牌方提供具體的轉(zhuǎn)換率,而 MollyBox 的訂閱用戶(hù)本身就是垂直流量,相對(duì)精準(zhǔn),通過(guò)所以非標(biāo)品部分的推送可以理解為 MollyBox 針對(duì) B 端的廣告業(yè)務(wù),讓產(chǎn)品觸達(dá)用戶(hù)的同時(shí),也通過(guò) MollyBox 獲取市場(chǎng)反饋。

年輕養(yǎng)寵人群崛起,以及這部分人群不斷提升的消費(fèi)力和消費(fèi)意愿是一眾新興寵物品牌出現(xiàn)的機(jī)會(huì),但正如我們前面提到的,當(dāng)現(xiàn)有渠道的對(duì)于這些新品牌而言或許并不是一個(gè)很好的成長(zhǎng)環(huán)境時(shí),它們自然就需要借助新渠道來(lái)觸達(dá)新用戶(hù),我們看到,如“句句獸”、“少女的貓貓罐頭”等新興寵物品牌都在 MollyBox 上進(jìn)行售賣(mài)。

現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)的寵物零售渠道主要分為線(xiàn)上電商、線(xiàn)下門(mén)店兩大類(lèi),KA 渠道相對(duì)弱勢(shì),但整體來(lái)說(shuō),沒(méi)有突出的渠道品牌,這是 MollyBox 作為新渠道的機(jī)會(huì)所在。居一告訴36氪,MollyBox 想通過(guò)盒子的形式來(lái)改變傳統(tǒng)寵物用品的消費(fèi)方式,本質(zhì)上在做的是一個(gè)生活方式類(lèi)的事情,因此,團(tuán)隊(duì)也在突出 MollyBox 本身的品牌感,用做品牌的思路來(lái)做渠道。

在具體的打法上,團(tuán)隊(duì)會(huì)很強(qiáng)調(diào) MollyBox 的露出,通過(guò)每月主題設(shè)計(jì)的外包裝來(lái)制造社交分享點(diǎn),和大多數(shù)新消費(fèi)品牌一樣,MollyBox 也選擇在微博、小紅書(shū)、抖音等年輕用戶(hù)較為集中的平臺(tái)和 KOL 合作進(jìn)行推廣,再將用戶(hù)導(dǎo)流到自己的小程序平臺(tái)上。

考慮到用戶(hù)在單個(gè)盒子內(nèi),體驗(yàn)過(guò)特定單品后持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的需求,MollyBox 也會(huì)將盲盒中推送的單品單獨(dú)上架銷(xiāo)售,據(jù)介紹,這類(lèi)產(chǎn)品的售賣(mài)占到了 12% 的 GMV。

訂閱電商是36氪持續(xù)關(guān)注的細(xì)分領(lǐng)域,在美國(guó)等海外市場(chǎng)相對(duì)比較成熟,以 Stitch Fix 為典型代表,到了寵物細(xì)分領(lǐng)域則有 BarkBox 。訂閱形式之下,底層其實(shí)是會(huì)員電商的邏輯。除了給用戶(hù)按月寄送盒子外,借助微信群運(yùn)營(yíng),MollyBox 團(tuán)隊(duì)也會(huì)為訂閱會(huì)員提供更針對(duì)性的服務(wù),例如收集用戶(hù)對(duì)于每一期盒子內(nèi)產(chǎn)品的反饋、了解訂閱用戶(hù)養(yǎng)寵過(guò)程中的實(shí)際需求按需調(diào)整配送內(nèi)容等。

在國(guó)內(nèi),關(guān)于訂閱電商的機(jī)會(huì)除了綜合電商的流量生意越來(lái)越成為頭部品牌們的游戲、供應(yīng)鏈需要借助新的渠道服務(wù)細(xì)分人群的細(xì)分需求外,支付方式和信用體系的搭建成熟也是條件之一,以 MollyBox 為例,考慮到一次性訂閱 12 個(gè)月的均價(jià)在 2000 元以上,團(tuán)隊(duì)在支付上已經(jīng)打通了芝麻信用,用戶(hù)分期付款即可,降低了消費(fèi)者的心理門(mén)檻,現(xiàn)階段,MollyBox 的年訂閱用戶(hù)占到了整體付費(fèi)用戶(hù)的 34% 。

對(duì)于 MollyBox 來(lái)說(shuō),在下一階段,除了強(qiáng)化品牌外,也會(huì)進(jìn)一步完善會(huì)員體系,在包括產(chǎn)品推送層面的個(gè)性化在內(nèi)的產(chǎn)品體驗(yàn)上進(jìn)行優(yōu)化。

團(tuán)隊(duì)方面,MollyBox 團(tuán)隊(duì)位于上海,創(chuàng)始人居一哥倫比亞大學(xué)畢業(yè),15年從清華博士項(xiàng)目退學(xué)創(chuàng)業(yè)。

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