維度女性網(wǎng) > 時尚推薦 > 娜麗絲防曬噴霧成為今夏斷貨王 誰才是真正幕后推手?
自從《花兒與少年3》開播之后,自帶易黑體質(zhì)的古力娜扎成為各大傳媒的話題焦點,無論是報紙雜志,時尚網(wǎng)站還是公眾大號,幾乎每天都可以看到娜扎的各種新聞。娜扎之所以熱度遠高于花少其他明星在《花少》開播之前就可以預(yù)見了!痘ㄉ佟非皟杉張翰和鄭爽一直都是話題的熱點,而第三季娜扎的加盟,單是這段關(guān)系的恩怨情仇就足以讓各大媒體大做文章了,未播先火已在情理之中。在節(jié)目提前放出的花絮中,娜扎已然成為行走的“防曬噴霧”。而在娜扎的帶動下,這款出鏡率最高的娜麗絲防曬噴霧被網(wǎng)友追捧為新一代防曬神器。
這款防曬噴霧僅僅在《花少3》的花絮片段中出現(xiàn),就已經(jīng)被各大媒體炒上天。節(jié)目花絮曝光后,娜麗絲天貓旗艦店中防曬噴霧的銷量短時間內(nèi)同比上升了5倍。據(jù)天貓的數(shù)據(jù)顯示,這款防曬在天貓海外旗艦店月銷售量達到10萬件以上,在天貓國際防曬類目排行第一!而整個淘系的月銷量預(yù)計可以達到60萬件。
如此短時間內(nèi)的高速增長,是娜扎的帶貨能力強?還是有其他幕后推手?
Naris娜麗絲是日本有85年歷史的大眾護膚品牌,除了明星爆款防曬噴霧之外,更是日本第一個研發(fā)出祛角質(zhì)化妝水的品牌,而日本因此將每年的2月10日定為祛角質(zhì)日,該產(chǎn)品也蟬聯(lián)多年COSME大獎。目前娜麗絲在國內(nèi)的代理商是拉拉米。
拉拉米成立于2012年8月。從電商業(yè)務(wù)起家,乘著跨境電商的東風快速成長,2016年銷售額已經(jīng)突破8億人民幣。2016年可以說是拉拉米品牌管理戰(zhàn)略的元年,收購加拿大知名身體護理品牌DELON中國商標權(quán),引進法國百年母嬰護理領(lǐng)導品牌GIFRER,法國知名彩妝Arcancil,西班牙高性價比肌膚護理領(lǐng)域第一品牌BYPHASSE,日本人氣大眾護膚品牌娜麗絲,波蘭第一本土品牌Ziaja等等。目前拉拉米不僅僅擁有超過10個獨家代理的重點海外品牌,更是覆蓋了護膚、彩妝、母嬰三個對海外品牌需求最大的領(lǐng)域。時至今日,拉拉米已經(jīng)由電商貿(mào)易公司成功轉(zhuǎn)型為品牌管理公司。線上打造爆品,從線上走到線下,全渠道布局中國市場。而拉拉米團隊也深刻的理解,單單只是銷售爆品而沒有品牌價值的支撐是無法基業(yè)長青的,必須將代理的品牌進行系統(tǒng)地管理和培育。而拉拉米團隊也善于將國外知名而在國內(nèi)尚未有知名度的品牌,塑造成為中國知名品牌。
娜麗絲作為拉拉米重點深耕的品牌之一,當拉拉米團隊得知娜扎在花少會用到防曬噴霧時,及時把握住這天然優(yōu)勢,借勢明星影響力進行營銷策劃。娜扎使用娜麗絲防曬噴霧是出自真實需求,并不像節(jié)目中丸美和潘婷這種明顯的廣告性質(zhì)植入,反而口碑來得更實在。
不出所料的是從4月中旬開始, “娜扎”“花兒與少年”等相關(guān)詞的百度指數(shù)一直飆升。拉拉米團隊不失時機,鎖定與娜扎工作室的進一步合作。
通過策劃娜扎生日會活動,不僅僅在節(jié)目外曝光娜麗絲防曬噴霧,更是通過植入拉拉米運作的另外一個明星品牌Byphasse蓓昂斯的卸妝水,最大化娜扎明星的個人影響力,將消費者的注意力從防曬噴霧自然的過渡到Byphasse卸妝水。通過豆瓣、天涯、貓撲、LOFTER等年輕受眾關(guān)注的平臺,在借勢的同時,將關(guān)注度化作流量,與她刊等一眾一線KOL大號進行合作,導入流量到Byphasse旗艦店。
可以說拉拉米這次的營銷策劃,無論是對產(chǎn)品銷量還是品牌宣傳都達到了預(yù)期的效果。
綜合盤點本次的營銷策劃,成功之處,首先是選對了合作的明星。
第一,娜扎的熱度隨著《花兒與少年》、《擇天記》的播出而不斷攀升,再加上其戀情、“易黑”體質(zhì),本身話題性、爭議性及受關(guān)注度很高;
第二,娜扎的粉絲的構(gòu)成有75%以上都是90后和00后,這類人群生長于中國經(jīng)濟高速發(fā)展的年代,除了生活條件上的優(yōu)越之外,他們還享受著幾千年來最先進的人類文明結(jié)晶——數(shù)字信息技術(shù),有著旺盛的消費需求,但他們多未獲得經(jīng)濟上的獨立,消費欲望受到約束。一方面互聯(lián)網(wǎng)讓世界更透明,90后們對國外品牌的接受度更高;另外消費觀念的超前和消費實力的滯后,造就了“90后”“買對不買貴” 的消費理念。而無論是娜麗絲還是BYPHASSE,其主要的消費人群都是18歲到28歲的90后人群。通過與娜扎的合作,拉拉米將其人氣與集團旗下多個品牌發(fā)生關(guān)聯(lián),引爆借勢營銷。
然而,另外一個造就本次營銷事件的不可忽視的因素在于娜麗絲產(chǎn)品本身。
第一,質(zhì)量可信。日本制造,品牌擁有85年歷史,多次獲得COSME大獎;
第二,性價比極高。產(chǎn)品單價低于100元人民幣。
第三,簡單方便。妝后都可以隨時使用,透明且輕薄,補妝方便,SPF50+,PA++++,即使在熱帶也夠用。
最重要的一點,連娜扎都在使用,而我也可以買得起,這個手剁得不心疼。
有人也許會質(zhì)疑如果沒有這次的娜扎時間,娜麗絲防曬噴霧還能大賣嗎?答案是肯定的,拉拉米從選品策略開始已經(jīng)下了不少功夫,高性價比,高品質(zhì),具備成為爆品的潛質(zhì),非常關(guān)鍵。
拉拉米團隊非常擅長發(fā)掘品牌爆品潛力,再通過爆品帶動整個品牌的影響力,從線上走到線下實體。娜麗絲防曬噴霧銷量之所以在天貓防曬類目長期保持第一的位置,可以說娜扎事件只是一個導火索,根本原因還在于從選品到銷售到品牌管理整套的商品營銷體系。
據(jù)拉拉米集團品牌負責人表示,未來幾年拉拉米將繼續(xù)引進或收購海外優(yōu)質(zhì)的品牌,爭取讓中國消費者可以用上更多的全球高品質(zhì)、高性價比的優(yōu)質(zhì)品牌。
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